Por los pasados 40 años, todos los que hemos trabajado en las industrias de la publicidad, los medios de comunicación y la consultoría; sabemos que la historia se repite, al punto que podemos predecir las acciones y los resultados. “Lo que ya fue, será”. Es el mismo escenario siempre. Cuando hay incertidumbre en la economía, por la razón que sea, la mayoría de las empresas detienen las contrataciones, bajan sus inventarios, recortan sus compras y desmantelan su publicidad.
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La reducción o eliminación de todo lo que huele o se percibe como gasto, es siempre el primer paso para protegerse, como cuando una tortuga por temor se mete dentro de su caparazón. El detonante de estas acciones dramáticas es siempre la respuesta instintiva a la información que circula en los medios y al bajón inicial en ventas que siempre se da cuando hay incertidumbre en el mercado y aumenta la desconfianza del consumidor.
Lamentablemente estas acciones también reflejan la visión equivocada que asume que automáticamente y de manera simultánea, todos los clientes dejarán de comprar. Aunque es cierto que el consumidor protegerá su bolsillo, evaluando lo que compra y a quien se lo compra, también es cierto que el cliente continuará comprando.
Bajo condiciones de una economía incierta, el cliente hará una selección un poco más pensada. Buscará el mejor precio para productos de alta rotación. Para productos “premium” o de mediano o alto costo, evaluará la reputación de la compañía, la marca y la visibilidad en los medios. Para lograr tus objetivos, debes mantener la disponibilidad de los productos más buscados, los “never out” y sostener tu presencia publicitaria. Tenemos que estar todo el tiempo en la mente del consumidor.
El mercado actual presenta una oportunidad única para que los lideres de marcas se consoliden en su categoría. Solo tienen que seguir la fórmula probada del éxito. Mantener la disponibilidad de sus productos y servicios a precios accesibles y fortalecer su presencia publicitaria en los medios. Esto se traducirá en mayor participación del mercado. Pero si no eres líder de tu segmento, este es tu momento de conquista. Solamente fortalece tu inventario con los productos que se mueven continuamente. Nada de excesos. Mantén tu inversión de publicidad a un nivel saludable. La mayoría de tus competidores estarán recortando su publicidad, lo que te dará mayor presencia por tu inversión. Los podrás atacar cuando están más vulnerables. La publicidad no es un gasto es una inversión. En estos momentos la mejor estrategia defensiva es una buena ofensiva.
El autor es el Dr. Jose (Joe) Diaz. (787) 402-3042.
Presidente de Peak Performance Inc.
Adiestrador y “Máster Coach” de ventas.
Autor y estratega certificado.