Mientras que a la mayoría de las marcas de consumo les gusta sugerir que harán que el comprador se sienta más feliz, la empresa sueca de ropa impermeable Stutterheim advierte que sus abrigos pueden hacer que el usuario se sienta un poco triste.
Es un enfoque un tanto novedoso para promocionarse, pero sus ventas globales aumentando rápidamente y seguidores famosos, incluidos los cantantes Kanye West y Jay Z, parecen indicar que está funcionando.
"La melancolía es una parte esencial de ser un ser humano, y no deberías luchar contra ella", le dice a la BBC el fundador Alexander Stutterheim, "y esa es la analogía con el impermeable, deberías salir y recibir la lluvia con los brazos abiertos, disfrutarla".
Se dice que la inspiración para una idea de negocios puede venir de cualquier parte, y en el caso de Stutterheim llegó del viejo abrigo de pesca de su melancólico abuelo.
Colgando de un clavo en un granero abandonado de la familia en la costa cerca de Estocolmo, la capital de Suecia, la chaqueta de los 60 transportó a Alexander a su infancia.
Recordó a su abuelo envolviéndose en la chaqueta de goma oscura y robusta, para salir a pescar o navegar durante el clima nórdico a menudo sombrío. Y se acordó con cariño el notable cambio en el temperamento de su abuelo cuando regresaba.
"Mi abuelo era melancólico, pero cuando volvía de ’perseguir a sus demonios’ en su impermeable, era muy creativo. Escribía poemas, nos leía novelas y escribía obras de teatro".
El redescubrimiento del viejo abrigo ocurrió en 2010 cuando Stutterheim, entonces de 40 años, trabajaba como redactor.
Había llegado a un punto en su carrera cuando ansiaba lo que describió como una salida "más ilimitada" para su imaginación. Y por coincidencia, necesitaba un nuevo abrigo de invierno.
Así que se propuso diseñar una versión actualizada de la chaqueta de su abuelo, como un "homenaje y tributo" a la melancolía de su pariente fallecido, pero también como una alternativa a las chaquetas de alpinismo que habían inundado el mercado.
"Quería actualizar el abrigo de mi abuelo y sentirme bien cuando salía en los aguaceros. Esa era mi misión. Y también crear un tema o una historia para acoger la lluvia".
Stutterheim comenzó creando prototipos en su cocina, usando manteles de plástico, y luego encontró una pequeña fábrica en el oeste de Suecia para hacer su primer lote de abrigos.
Empezó vendiéndoselos a sus amigos y, en menos de un año, la marca había ganado tantos seguidores que pudo establecer una pequeña tienda en Estocolmo.
Hoy, los impermeables, vendidos con el eslogan "Melancolía sueca en estado puro", se venden en todo el mundo a través del sitio web de la firma, de minoristas en 29 países y en las tiendas físicas de Stutterheim en Estocolmo y Nueva York.
La facturación anual de la empresa fue de US$6 millones en 2016, y se espera que aumente un 25% cuando se publiquen los resultados de 2017, gracias al comercio electrónico.
"Para mí es bastante surrealista", dice Stutterheim, sobre el rápido crecimiento de la firma.
Si bien la compañía ahora es un éxito, admite abiertamente que inicialmente tuvo problemas con el lado financiero del negocio.
"Fue una catástrofe durante los primeros dos años, financieramente. Tuve que vender mi apartamento, fue horrible".
Las cosas mejoraron en 2012 cuando se unió a Mikael Soderlindh, cofundador de otra marca sueca de rápido crecimiento, Happy Socks.
"Mikael me dijo: puedes quedarte aquí en tu tienda y tal vez obtener un salario eventualmente hasta que te retires. O podemos acelerar, construir una junta, contratar un director ejecutivo y hacer un plan de negocios", cuenta Stutterheim.
"Lo pensé un día, y luego le respondí: ¡adelante!"
Soderlindh se convirtió en presidente, John Laster, un experto en marketing, en el director ejecutivo de la firma y Stutterheim asumió el cargo de director creativo.
Stutterheim se ha centrado en impulsar las ventas de comercio electrónico mediante la promoción de la marca en Facebook e Instagram. Al hacerlo, destacó el carácter melancólico de las prendas.
"Es lo opuesto a las compañías que dicen: ’Compra nuestras cosas y serás feliz", señala.
Emma Lindblad, profesora de Estudios de Moda en la Universidad de Estocolmo, dice que la historia de Stutterheim ha sido crucial para que los compradores paguen lo que cobran por los sobretodos, que a un costo de alrededor de US$250 son caros incluso para los estándares escandinavos.
"Cuando tienes una marca más exclusiva es mucho más importante tener una buena historia, tener un aspecto casi mítico", explica.
"Uno puede comprar un impermeable por un tercio del precio en H&M, pero Stutterheim tiene una narrativa de la vida real que le da una historia y un legado a la marca".
Lindblad agrega que el desafío clave para la marca es mantener a sus seguidores en un momento en que los jóvenes rechazan cada vez más la lealtad a las marcas.
Stutterheim ahora es uno de los diez propietarios del negocio, y admite que fue "difícil" alejarse del rol de jefe sin dejar de ser la cara pública de la marca.
A mediano plazo, espera que la empresa se diversifique en calzado y otros productos.
Admite que las presiones del trabajo pueden afectarlo, pero señala que la mejor estrategia para enfrentarlas es un mantra que le dejó su amado abuelo.
"Él siempre decía que para apreciar el sabor de la miel a veces necesitas beber vinagre".
Ahora puedes recibir notificaciones de BBC Mundo. Descarga la nueva versión de nuestra app y actívalas para no perderte nuestro mejor contenido.
