En nuestra profesión de mercadeo, siempre hemos partido de una premisa que establece, “que toda la información que se pueda obtener de los clientes activos y potenciales es extremadamente valiosa”. Aunque esta aseveración es fundamentalmente cierta; y tiene su razón de ser, nuestra nueva realidad es que laboramos en un mundo inundado con datos irrelevantes y con un exceso de información continua y contradictoria.
Ante esta avalancha de información disponible y continua, nos preguntamos; ¿Podremos discriminar sabiamente entre lo que es información valiosa para nuestras estrategias y la que no? ¿Podemos identificar rápidamente lo que es necesario y lo que es exceso o ruido?
Hoy nuestros clientes comparten continuamente información sobre sus actividades, gustos y preferencias. El nuevo paradigma para los sectores de investigación y mercadeo es el siguiente: “Solo aquella información que te permita tomar las mejores decisiones es la información que es verdaderamente valiosa”. Todo lo demás es exceso. Hoy el profesional de mercadeo tiene que discriminar entre los que es información valiosa, vital y lo que es información interesante. Información que sería chévere tener, pero que no cambiaría la dirección de las estrategias.
El protocolo tradicional de investigación para la búsqueda de información relevante se enfoca en capturar primeramente datos cuantitativos mediante encuestas que sean estadísticamente validables. Luego si es necesario buscar información adicional; específicamente sobre actitudes y preferencias, se utilizan herramientas cualitativas como los grupos focales.
Recientemente estamos encontrando que se está dando una acelerada fragmentación y polarización de los consumidores. Esto hace que se dé una división dentro de los grupos de clientes que comparten las mismas características que los definen como parte del segmento original.
Hoy los subgrupos son tantos, tan pequeños y definidos, que se nos hace difícil encontrar una muestra significativa para evaluar estadísticamente las preferencias.
A modo de ejemplo; hace unos años podíamos distinguir entre los clientes que consumían carne en su dieta y los que no. ¿Eres carnívoro o vegetariano? Hoy dentro del concepto de vegetarianismo encontramos subgrupos como los veganos, que no consumen productos derivados de animales, pero también tenemos otros subgrupos como los ovolactovegetarianos y aquellos que solo comen pescado. Cada uno de estos grupos, aunque en su esencia comparten un mismo origen; su enfoque, compromiso y filosofía los hacen ser dramáticamente diferentes.
“Ante esta fragmentación el protocolo de investigación se ha invertido”. Ahora es vital encontrar primero los puntos de sintonía y convergencia entre los subgrupos; antes de que lancemos un estudio cuantitativo. Para esto la herramienta de mayor impacto y relevancia es el grupo focal.
Recientemente los grupos focales están tomando una importancia estratégica significativa. Con la herramienta de los grupos focales, el profesional de mercadeo puede levantar información sobre tendencias, actitudes, preferencias y distinciones claves entre los subgrupos, aquellos que en el pasado habrían pasado como grupos homogéneos.
Como investigador o investigadora de mercadeo , atrévete a utilizar primero los grupos focales. Solo recuerda que la clave para que funcionen, es la selección de un moderador o moderadora con habilidad para preguntar y experiencia para sacar lo mejor de los participantes.
El autor es presidente de Peak Performance Consulting Group. Investigador, estratega certificado y anfitrión del podcast “Conversando de ventas con Joe y Pablo”.
